#bigKūryba

Vietovės įvaizdžio kūrimas be bendruomenės indėlio – tik rinkodaros veiksmas

Algimantas Bakšys prieš 12 mėn.
Pirmą kartą publikuota: Verslo žinios

Miesto ar kitos gyvenvietės įvaizdis šiuolaikiniame pasaulyje svarbus daugeliu aspektų – siekiant pritraukti naujų investicijų, gyventojų ir turistų ar tiesiog plečiant miesto infrastruktūrą. Geras įvaizdis nesusikuria savaime. Didmiesčių, miestelių ar kaimų įvaizdžio formavimas – daug pastangų reikalaujantis kūrybinis darbas, kuris turi atspindėti vietos žmonių veiklą, jų savivoką, vertybes ir padėti vietovės išskirtinumą paversti pasakojimu bei konkurenciniu pranašumu. Deja, bet taip būna ne visada. Kodėl vienos vietovės tiesiog traukte traukia turistų ir investuotojų žvilgsnius, o kitoms savo identitetą perteikti sekasi sunkiai?

Herbas – praeitis, pasakojimas – ateitis

Vietovės prekės ženklo kūrimas (angl. place branding) apima bet kokio geografinio vieneto tapatybės kūrimą – šalies, regiono, miesto ar net mikrorajono, kaip Užupio respublika. Dažniausiai prekės ženklus kuria miestai, kurie sparčiai plečiasi, yra labai koncentruoti ir turi tam resursų.

Spartus urbanizacijos procesas lemia tai, kad vis daugiau vietovių, ne tik miestų, renkasi kurti savo identitetą. Juk šiuolaikiniame pasaulyje yra daugybė megapolių, turinčių milijonus gyventojų, ir jų tik daugės. Tai sukuria poreikį kurti miesto įvaizdį – pasakojimą, kuris suvienytų tuos milijonus skirtingų žmonių.

Dažniausia, seniausia ir plačiausiai matoma vizualinė vietovės identiteto išraiška – herbas. Juos turi net ir patys mažiausi miesteliai. Herbai puošia oficialius dokumentus, jais žymimos rajonų ar seniūnijų ribos. Ir nors tai puikus skiriamasis ženklas, tačiau herbai yra tik istorinis reliktas, su kuriuo šiuolaikiniam žmogui sunku rasti asmeninį ryšį.

Vietovės prekės ženklas kuria pasakojimą apie geografinę vietą ir suderina jos praeitį, dabartį ir ateitį. Jį kuriant ieškoma bendrų socialinių vardiklių – kas jungia ten gyvenančius žmones, kokios yra bendruomenės vertybės, kokia išskirtinė veikla puoselėjama tame krašte. Vertinant vietovės prekės ženklą iš komunikacijos perspektyvos, pagrindinis jo pranašumas – galimybė valdyti įvaizdį, formuoti nuomonę ir atskleisti ilgalaikius strateginius vietovės tikslus.

Vietovės prekės ženklai – reklamos įkaitai

Lietuvoje vietovių identiteto kūrimo srityje pasistūmėta mažai – dažniau tenka kritikuoti nei girti. Pagrindinė kliūtis vietovės ženklodarai pasklisti regionuose yra neigiama žmonių nuomonė. Neretai manoma, kad ženklodara yra tik dar vienas rinkodaros veiksmas, bet yra dar didesnė problema – finansai. Prekės ženklo nauda suvokiama retai, todėl tam skiriamas biudžetas būna itin kuklus. Be to, kartais norima tiesiog turėti logotipą, kuris puikuosis visur – nuo tušinuko iki autobuso, be didesnės jo prasmės ar visos koncepcijos.

Lietuvoje savo įvaizdį stiprinti bandė Neringa ir Kauno rajonas, neseniai „akis“ parodė ir Kretinga. Sukurti savo tapatybę mėgino Tauragė ir Klaipėda, tačiau jų bandymus laikau gana silpnais ir ne iki galo apmąstytais. Vis dėlto šios pastangos rodo didėjantį susidomėjimą įvaizdžio teikiamais pranašumais, nes regionai gali mokytis iš savo kaimynų klaidų. Kol kas, mano nuomone, galima išskirti tik dvi ryškesnes vietovės prekės ženklo kūrimo sėkmės istorijas – tai Kauno ir Vilniaus prekės ženklai.

Turbūt labiausiai visos Lietuvos kontekste išskiria Vilniaus prekės ženklas. Jame išreikštas tiek miestiečiams, tiek turistams puikiai pažįstamas simbolis. Tiesa, patiems vilniečiams jis rūpi mažiau nei žmonėms iš šalies, o tikras vilnietis, tikėtina, miesto simboliu įvardintų kitą objektą. Į šį ženklą panašus Kanados sostinės Toronto logotipas, kuris taip pat vaizduoja architektūrinį simbolį – miesto rotušę arba Paryžiaus logotipas, kuris, nors ir bando pabėgti nuo Eifelio bokšto kreipdamas akcentą kitur, tačiau vis tiek atspindi pagrindinį miesto simbolį.

Vietiniai gyventojai – pagrindiniai ambasadoriai

Vieną, vietovės prekės ženklui reikalingą ingredientą, išskirti nėra sunku – tai gyventojų įsitraukimas į kūrybos procesą. Dažniausiai vietovės prekės ženklo koncepciją vysto tam pasamdyta komanda, kuri užsidaro kabinete ir uždaroje patalpoje kuria gražią pasaką, kurią vietos gyventojai sužino tik pristatant prekės ženklą. Vietiniai gyventojai – pagrindiniai prekės ženklo ambasadoriai, nes tik jiems padedant kūrėjai gali suprasti, kokia vietovė yra iš tikrųjų, kuo gyvena jos žmonės, kuo užsiima ar ką mėgsta veikti.

Geriausiai disonansą tarp kabinete užsidariusios komandos ir miesto pulsą jaučiančių miestiečių iliustruoja Niujorko prekės ženklo pavyzdys. Naujojo vietovės prekės ženklo vizualinė raiška giriama už sudėtingą ir gerai apgalvotą dizaino sistemą, tačiau jis bejėgis varžytis su miestiečių jau pamiltu I♥NY.

Taip pat galima prisiminti Vengrijos sostinės Budapešto prekės ženklą, kurį kuriant iniciatyvą į savo rankas paėmė visuomeniniai judėjimai „Let’s Invent Budapest“ ir „I Love Budapest“. Kol vieni diskutavo, kaip turi atrodyti Vengrijos sostinė, jie ėmėsi konkrečių veiksmų siekdami pokyčių ir, visų pirma, taip subūrė bendraminčius.

Lietuvoje taip pat yra pavienių entuziastų, pavyzdžiui, „Vilniaus klubas“ ar virtuali bendruomenė miestai.net, kurie bendrauja su savivaldybėmis dėl būsimų projektų ir teikia savo siūlymus. Tačiau, nepaisant to, sėkmingai puoselėti vietovės identitetą visada reikia platesnės visuomenės dalies įsitraukimo.

Kaip išvengti Atėnų likimo?

Atėnai – miestas, garsėjantis savo antikos kultūros palikimu ir auksiniais paplūdimiais. 2004 metais, per olimpines žaidynes, miesto valdžios atstovams pasitaikė puiki proga pristatyti jį kaip modernų miestą, tačiau vėliau paaiškėjo, kad sukurta žinutė buvo tokia dirbtina, jog vos pasibaigus sporto šventei visi ją pamiršo. Atėnų gyvenimas grįžo į įprastą ritmą, o miesto gyventojai ir svečiai sostinę ir toliau tapatino su senovės Akropoliu ir įspūdingais paplūdimiais.

Atėnų pavyzdys rodo, kad svetimas, nesuprantamas ir visiškai neįkvepiantis vietovės prekės ženklas veikia tol, kol jo gyvybę palaiko piniginės dotacijos. Kuriant miesto strategiją, visko suplanuoti neįmanoma, tačiau skirti resursų ir lėšų kokybiškai vystyti miesto prekės ženklą tikrai verta. Nepamirškite, kad sukūrę savo miesto ar kaimo įvaizdį sukursite puikią ir efektyvią priemonę bendrauti su gyventojais, investuotojais ir visu likusiu išoriniu pasauliu.

Vis dėlto be visuomenės indėlio sukurta vietovės įvaizdžio koncepcija viso labo tėra „vieno šūvio“ veiksmas, skirtas turistams. Jis kuriamas ne „mums“, bet „jiems“, ir tai sukelia vietinių gyventojų nepasitenkinimą. Kiekvienas prekės ženklas turi žadėti tai, ką gali išpildyti (angl. brand promise), todėl kuriant prekės ženklą turi dalyvauti ne tik merai ir kūrybininkų komandos, bet ir miesto gyventojai.

Siekdami pagerinti Jūsų naršymo kokybę, statistiniais ir tiesioginės rinkodaros tikslais šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“), kuriuos galite bet kada atšaukti pakeisdami savo interneto naršyklės nustatymus ir ištrindami įrašytus slapukus.


Privatumo politika