#bigKūryba

Menas ir reklama – žaidimas be pralaimėtojo

Giedrė Striogaitė prieš 2 mėn.
Pirmą kartą publikuota: DELFI

Šiandien kūrybiškumas suvokiamas kaip viena svarbiausių ir daugeliui žmonių būtinų savybių, tačiau istoriškai ilgą laiką ji buvo siejama tik su menininkais. Tais, kurie mūzų vedami dėdavo žodžius į strofas, fiksuodavo impresionistinius peizažus ar leisdavosi nešami muzikos garsų. Dar ilgai niekas nemanė, kad paprasti potėpiai galėtų parduoti, tačiau XX a. pradžioje įvyko lūžis – vis didesnė reikšmė imta teikti vizualinei reklamos pusei. Tai leido Williamui Bernbachui (įkvėpusiam garsųjį serialą „Mad Men“) iškelti teoriją, kad reklama pagrįsta įtikinėjimo menu.

Ištirpusios reklamos ir meno ribos

Sunku pasakyti, kas atsirado anksčiau – menas ar reklama. Jau nuo seniausių laikų žmonės kūrė giesmes dievams, šlovino įvairius herojus, dekoravo olos sienas, keraminius indus ir ieškojo būdų išgauti harmoningą garsą. Taip pat dar mainų ekonomikoje pardavėjas įtikinėjo potencialius pirkėjus, kodėl jiems reikia rinktis jo prekę. Vis dėlto iki moderniųjų laikų niekas nebandė šių dviejų sferų sujungti į bendrą visumą, kurioje meno kanonas atliktų reklamos funkciją. Tačiau tik iki tol, kol pasaulį išvydo amerikiečių dailininkas Andy Warholas.

Kam galėtų šauti į galvą ant didžiulio formato drobės nupiešti ne damą su šermuonėliu, klasikinį aktą ar Florencijos peizažą, o… konservuotos sriubos skardinę? „Campbell“ sriubos pakuotė patraukė A. Warholo dėmesį ir atsidūrė jo kompozicijos centre. Taip popartopradininkas ir Niujorko įžymybė visiems laikams sulaužė klasikinį meną ir reklamą skiriančią ribą.

Tiesa, dažnas žmogus dar ir dabar nusiperka „Campbell“ sriubos ne dėl išskirtinio jos skonio, bet iš pagarbos kūrėjui. Žinant A. Warholo populiarumą septintajame dešimtmetyje, jį galima prilyginti šiandienos influenceriui.


© Andy Warhol – Campbell’s Soup II (Old Fashioned Vegetable) 1969

Dar iki A. Warholo išsišokimo vaizduojamasis menas kartais buvo pasitelkiamas produktų pristatymuose. Pavyzdžiui, tapytojas Normanas Rockwellas buvo gerai žinomas kaip klasika tapusių Marko Tweno knygų „Tomo Sojerio nuotykiai“ ir „Heklberio Fino nuotykiai“ iliustratorius. Jo talentas ir kuriami piešiniai neliko nepastebėti ir reklamos agentų –1940 metais jie pasiūlė dailininkui sukurti sulčių „Orange Crush“ reklamos plakatą.


© Norman Rockwell’s An Orange Crush 

Meno ir reklamos sferų jungtis pakeitė ir pačios reklamos pobūdį. Anksčiau remtasi žodžiais ir pasakota apie siūlomo produkto pranašumus, o modernios spaudos, fotografijos ir greito dauginimo galimybės leido reklamą greitai vizualizuoti. Natūralu, kad pagrindine atrama kuriant reklaminę medžiagą tapo menas, kuris pasiūlė tam tikras vaizdavimo taisykles.

Klasikinis menas – komerciniams tikslams

Šiandien jau nieko nestebina, kad menininkai ir reklamos kūrėjai imasi bendrų projektų, o suvieniję jėgas pasiekia puikių rezultatų. Diskusijos dėl reklamos mene ir meno reklamoje padėjo įtvirtinti komercinę iliustraciją kaip kūrinį tiek žmonių mąstysenoje, tiek teisinėje bazėje.

Vis dėlto yra ir kita monetos pusė – dėl šios priežasties šiandienos reklamose yra daug garsių meno kūrinių atspindžių. Kai kurie jų taip giliai įsirėžę į plačiųjų masių atmintį, kad sunku neišnaudoti jų reklamos tikslais.

Pavyzdžiui, sriubos skardines tapiusio A. Warholo autorinis stilius šiandien naudojamas virtuvės technikos gamintojo „KitchenAid“ reklamose. Salvadoro Dali beformiai objektai pasufleravo idėją arbatos gamintojams „Lipton“ – jie sukūrė iliustraciją, kurioje etiketė lydosi it daiktai viename iš šio ispano darbų. Kitur sutinkame Moną Lizą, užkandžiaujančią „Pizza Hut“ – beje, ji neįtikėtinai panaši į originalą. Modernistų kūrybą išnaudojo ir automobilių gamintojai nuo Vokietijos iki tolimosios Japonijos. Pavyzdžiui, žymiojo belgų kūrėjo Rene Magritte’o kompozicija papuošė „Volkswagen“ reklamą, o „Lexus“ reklamoje Van Gogo saulėgrąžas pakeitė automobilių žibintai.


© The Print Ad titled DALI was done by J. Walter Thompson Moscow advertising agency for product: Lipton Yellow Label Tea (brand: Lipton) in Russia. It was released in Jul 1998.

Tarp meno ir skaičių

Pastaraisiais dešimtmečiais vis labiau diskutuojama apie tai, kas gi yra ta reklama apskritai. Skaičių ir faktų mėgėjai tikina, kad jos poveikį galima įvertinti racionaliai ir kiekybiškai. Kiti įsitikinę, kad be kūrybiškumo ir lakios vaizduotės neįmanomas joks proveržis. Vieniems reklama yra strategija, antriems taktika, o tretiems – menas, reikalaujantis greitos reakcijos ir pasiruošimo nuolat kintančioms aplinkybėms.

Aišku tik viena – ji supa žmogų nuo ryto iki vakaro. Švieslentėse, televizorių, kompiuterių ir telefonų ekranuose, spaudoje. Nuo jos pabėgti galima nebent Amazonės džiunglėse ar pingvinų bendruomenėje Antarktidoje. Jei reklama yra visur, lai traukia dėmesį. Juk įkvėpta klasikų ji atrodo gerokai malonesnė, tiesa?

Siekdami pagerinti Jūsų naršymo kokybę, statistiniais ir tiesioginės rinkodaros tikslais šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“), kuriuos galite bet kada atšaukti pakeisdami savo interneto naršyklės nustatymus ir ištrindami įrašytus slapukus.


Privatumo politika