#bigDizainas

Kaip ir kodėl prekės ženklai gimsta iš naujo?

Brigita Burlingytė prieš 2 sav.
Pirmą kartą publikuota: DELFI

Kiekvieną dieną mus valdo įpročiai, todėl pokyčiai daugeliui žmonių nėra malonūs ar priimtini. Didelė dalis vartotojų yra emociškai prisirišę prie tam tikrų prekės ženklų ir bet koks jų pakitimas dažnai sukelia gana stiprią reakciją. Užtenka prisiminti „Tropicana“ sulčių pakuotės atsinaujinimo fenomeną ir nesunkiai įsivaizduosite, ką turiu omenyje. Tad kodėl prekės ženklai vis tiek renkasi atsinaujinti iš pagrindų, rizikuodami būti nušvilpti nuo scenos?

Augantys prekės ženklai

Jeigu nori augti – turi evoliucionuoti. Siekdami plėstis ir aiškiai save pozicionuoti, brandai ryžtasi nusimesti senus drabužius ir tapti modernesni. Puikus to pavyzdys – klientų aptarnavimo programinės įrangos įmonė „Zendesk“. Smarkiai išaugęs startuolis nusprendė atsisakyti senojo veikėjo Budos įvaizdžio ir apie save prabilti abstraktesne ir daug konceptualesne forma.

Sprendimą keistis paskatino tai, kai Buda imta painioti su SPA ir nebeatspindėjo tikrosios prekės ženklo vertės. Nors neapsieita be dvejonių, jog žmonėms tai nepatiks, naujas vizualinis identitetas suteikė galimybę įdomiai ir novatoriškai perteikti įmonės paslaugas, vertybes ir požiūrį. Tai nebuvo tik „kosmetinis remontas“, padedantis atrodyti estetiškai auditorijos akyse.

Kaip sakė „Zendesk“ kūrybos direktorius Toke Nygaardas, identiteto perkūrimas yra daug daugiau nei į save orientuotas tuštybės projektas – tai tarsi katarsis, nauja pradžia. Šviežias brando įvaizdis, aiškiai kalbantis apie tai, kuo tiki ir ką žmonėms suteikia „Zendesk“, pritraukė tokių klientų kaip „Airbnb“, „Dropbox“, „Adobe“ ir kt. O sėkmingą kūrybos procesą „Zendesk“ komanda įamžino šmaikščiame filmuke.

Būdas atkreipti dėmesį

Kartais rebrandingas naudojamas kaip priemonė atkreipti į save dėmesį. Siekis priminti, kad egzistuoji, prekės ženklus priveda prie minties, jog reikia keistis. Čia galima išskirti „Yahoo!“, kuris bendradarbiaudamas su „Pentagram“ prieš porą mėnesių pristatė kardinaliai atnaujintą vizualinį identitetą.

Nuo to meto, kai įmonė buvo savo sėkmės viršūnėje, praėjo daug laiko, tad ar naujas įvaizdis gali padėti vėl tapti aktualiems? Juk dalis jaunesnių žmonių, kurių atmintis nesiekia 10-ojo dešimtmečio, apie šį prekės ženklą, ko gero, net nežino ir su juo neturi jokio emocinio ryšio. Tai tikrai ne pirmas „Yahoo!“ bandymas atsinaujinti, tačiau šis į XXI amžių orientuotas dizainas nesukėlė ypatingo triukšmo socialiniuose tinkluose.

Šiuo atveju galima daryti prielaidą, jog vartotojų abejingumas yra blogiau, nei kuriami memai apie tai, kaip šis atsinaujino. Juk jeigu niekas nereaguoja, vadinasi, niekam nerūpi. Grumtis su tokiais rinkos lyderiais kaip „Google“ nėra taip paprasta, o ką „Yahoo!“ gali pasiūlyti inovatyvesnio? Su naujame vizualiniame identitete vyraujančia Y raide ir šauktuku, kuris išreiškia atradimo džiaugsmą, „Yahoo!“ save pristato kaip į ateitį orientuotą ir naršymo patirtį pagerinančią platformą. Dabar, žengdamas į priekį su akį traukiančiu įvaizdžiu, „Yahoo!“ stengiasi rasti vietą po saule.

Naujai pradžiai pažymėti

Rebrandingas – būdas pažymėti naują pradžią? Kai 2012 metais „Facebook“ nusipirko „Instagram“, siekta šią programėlę sumoderninti ir taip po ketverių metų visus vartotojus nustebino atsinaujinusi piktograma mobiliuosiuose telefonuose. Įsivaizduokite, per penkias sekundes dauguma vartotojų galėjo iš atminties nupiešti senąjį socialinio tinklo logotipą, todėl pripratimas sukėlė sąmyšį ir niekas neliko abejingas – net 75 proc. vartotojų šis pasikeitimas nepatiko. Nenuostabu, juk vidutiniškai instagrame praleidžiame 53 minutes per dieną, todėl pasikeitusios logotipo spalvos ir UX daugelio nenudžiugino.

rebrandingo slypintis konceptas – gražus, užčiuopiantis pačią socialinio tinklo esmę. „Instagram“ užima tokią didelę dalį daugumos žmonių kasdienybėje, kad netrukome su tuo susitaikyti ir vėl be didelių skundų naudotis socialiniu tinklu. Tai, kas buvo nauja, per laiką pasidarė įprasta. Be to, atsirandant vis naujoms funkcijoms, praplečiančioms šio socialinio tinklo galimybes, į „Instagram“ pradėta žiūrėti nebe tik kaip į paprastą nuotraukų dalinimosi programėlę. Galimybė siūlyti paslaugas, produktus, išsivystęs nuomonės formuotojų kultas ir t. t. – visa tai naujai gimusio prekės ženklo pasekmė.

Žmonės, kuriems nepatiko pirmasis pokytis, ko gero, būsimasis kels dar daugiau klausimų. 2018 metais „Instagram“ įkūrėjai metė darbą „Facebook“, o pastarasis socialinis tinklas prieš tris mėnesius paskelbė norintis keisti instagramo pavadinimą į „Instagram from Facebook“. Jau dabar diskusijas keliantis būsimas rebrandingas vertinamas kaip „Facebook“ bandymas monopolizuotis.

Tai greičiausiai sukels audrą socialiniuose tinkluose. Juk pavadinimas – vienas iš savęs pozicionavimo elementų, užtikrinančių kokybę, patikimumą ir auditorijos lūkesčius. Galbūt, kaip ir pirmo rebrandingo atveju, žmonės manys, jog produktas pasikeitė ir yra nebe toks, prie kokio jie įpratę. Taip prisišliedamas prie instagramo „Facebook“ gal ir siekia pagerinti savo įvaizdį po vieno didžiausių skandalų jo istorijoje, bet ar tai nepakenks pačiai „Instagram“ platformai? Taigi, nors didelę įtaką vartotojų gyvenime turintys prekės ženklai pasikeitimus išreiškia vizualiai ir strategiškai save perkurdami, tai neišvengiamai sukelia audringas vartotojų emocijas.

Kada verta atsinaujinti?

Sėkmingai nuo pagrindų save perkurti – iššūkis kiekvienam prekės ženklui. Kažkuriuo metu tai neišvengiama: augant, norint apie save priminti pasauliui ar vainikuoti prekės ženklo pasikeitimus, reikia gimti iš naujo. Tam, kad aiškiai save pristatytumėte, atspindėtumėte tai, kuo vadovaujamasi įmonėje, ar parodytumėte naujus produktus.

Kaip sakė „Zendesk“ viceprezidentas Ryanas Donahue, rebrandingas kainuos toną pinigų, daug laiko ir atitrauks kūrybinę komandą nuo pelningesnių tikslų. Be to, pirmieji pokyčiai dažniausiai sukels visuomenės pasipiktinimą. Kai viskas pamažu nurimsta, galima racionaliai įvertinti rebrandingo sėkmę.

Siekdami pagerinti Jūsų naršymo kokybę, statistiniais ir tiesioginės rinkodaros tikslais šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“), kuriuos galite bet kada atšaukti pakeisdami savo interneto naršyklės nustatymus ir ištrindami įrašytus slapukus.


Privatumo politika