#bigIšmintis

Dinaminis identitetas – drąsiems prekių ženklams

Algimantas Bakšys prieš 1 sav.
Pirmą kartą publikuota: LRT

„Google“ ir vėl vienai dienai pakeitė savo logotipą. Interneto gyventojai spaudžia, skaito, domisi apie daug pasauliui davusią mokslininkę ar mėnulyje atrastą vandenį. O tuo tarpu dizaineriams toks pokytis tiesiog dar kartą primena vieną pirmųjų šiuolaikinių dinaminio prekės ženklo identiteto atvejų.

Nors „Google“ anksčiau ir nebuvo siejama su stipriu vizualiniu identitetu, įmonė gimė jau skaitmeniniame pasaulyje, todėl buvo viena pirmųjų, sugalvojusių panaudoti tokį sprendimą. Dėl šios priežasties šiandien „Google Doodles“ yra geriausias dinaminio logotipo simbolis.

Nuolat kintantis prekės ženklas

Įprastai laikoma, kad vizualinis prekės ženklo identitetas susideda iš penkių komponentų: logotipo, spalvų paletės, tipografikos (šriftų), vaizdų (pvz. nuotraukų ar iliustracijų) bei grafinių elementų (tekstūrų, ikonų, linijų ir pan.). Visos šios sudedamosios dalys yra iki smulkių detalių aprašomos mums pažįstamuose stiliaus giduose.

Kuo sudėtingesnė dizaino sistema tuo daugiau ir taisyklių, todėl prekės ženklo vadovas gali siekti ir šimtus puslapių. Pavyzdžiui, 1970 metų Niujorko tranzito tarnybos identiteto knyga susideda net iš 356 puslapių! Tokių gidų tikslas buvo užtikrinti nuoseklų prekės ženklo atvaizdavimą visose priemonėse. Vis dėlto pastaraisiais dešimtmečiais pradėjo ryškėti nauja tendencija: dinaminis identitetas, leidžiantis pamiršti šias knygas ir prekės ženklą paversti nuolat kintančiu gyvu organizmu.

Pirmasis dinaminis identitetas – „Boîte à musique“

„Boîte à musique“ įrašų parduotuvės identitetas, sukurtas tipografikos meistro Karlo Gerstnerio dar 1959 metais, yra laikomas pirmuoju iš dinaminių, leidusių logotipą pritaikyti vis kitomis formomis. Tuo metu buvo įprasta logotipą tiesiog uždėti ant jau paruoštos identiteto medžiagos, tačiau Gerstneris jį pavertė esmine ir neatsiejama viso dizaino dalimi. Todėl įvairiose priemonėse logotipe esantis storas rėmas galėjo būti ištempiamas į skirtingas puses ir taip sudaryti visą maketo dizaino esmę.

Kitas, kur kas labiau mums pažįstamas atvejis yra MTV identitetas. 1981 metais veiklą pradėjusi televizija, jau iškart startavo su logotipu, galėjusiu keistis tūkstančius kartų, bet kartu išlikti nepakitusiu iki pat šios dienos. Tol kol logotipas išlaiko savo formą, jis gali būti užpildomas bet kokiomis spalvomis, tekstūromis ar savyje talpinti iliustracijas bei nuotraukas.

Identiteto sukūrimo metu tai buvo išskirtinis atvejis, o iki šiandien išlikęs naudojimo lankstumas ir toliau sėkmingai komunikuoja mums pažįstamas MTV savybes. Abu pavyzdžiai iliustruoja pokytį, kuriame į logotipą buvo pažiūrėta ne kaip į tiesiog kokybės ženklą: jis buvo suvokiamas kaip centrinė prekės ženklo dalis ar net turinys. Tačiau tam, kad pamatytume tikrą dinaminio identiteto pokytį, turime nusikelti kelis metus tolyn, kai prasidėjo skaitmeninė revoliucija.

Įkvėptas skaitmeninės revoliucijos

Mūsų kasdieniuose gyvenimuose ėmė daugėti skirtingo dydžio ekranų ir galimybių prisijungti prie interneto. Šiandien jau yra įprasta matyti ekranus parduotuvių kasose, automobiliuose, šaldytuvuose ar ant riešo. Tai sukūrė problemą nuosekliai atvaizduoti prekės ženklą kasdien atsirandant vis naujiems komunikacijos kanalams, kurių nebuvo rengiant stiliaus gidą. Tačiau kartu ekranai davė ir progą paversti prekės ženklą gyvesniu, ryškesniu, inovatyvesniu bei lengviau atkreipti žiūrovų dėmesį. Pagaliau atsirado galimybės be didelių kaštų tiesiog imti ir keisti logotipą nors ir kasdien arba jo vizualinę išraišką pririšti prie tam tikrų sąlygų, pavyzdžiui aplinkos triukšmo lygio.

Dinaminiame identitete svarbiausia yra viską vienijanti pagrindinė idėja. Tai vienas principas, pagal kurį toliau konstruojamos visos priemonės bei vykdoma tolesnė komunikacija. Tarsi tai būtų glaustai apibrėžtas visas žmogaus charakteris. Mes galime žinoti kokios muzikos jis klausosi, kokie yra jo pomėgiai ir kokiu tonu bendrauja su aplinkiniais, bet mums nereikia žinoti kaip jis elgiasi kiekvienoje situacijoje, kad galėtume numatyti jo elgseną. Tai būtų tradicinio, pavadinkime, statinio identiteto užduotis. Todėl dinaminiame identitete mums užtenka žinoti, kad logotipas, pavyzdžiui, visada yra vienos formos, tačiau priklausomai nuo konteksto, mes turime laisvę jį nuspalvinti bet kokia spalva.

Viena didžiausių dinaminio identiteto stiprybių yra lankstumas, kuris tuo pačiu leidžia išlaikyti nepakitusiu ir patį branduolį. Todėl yra ne tik lengviau užtikrinti vientisą žinutės perdavimą, bet ir atsiranda galimybė ją sustiprinti. Jeigu anksčiau už logotipo esančią koncepciją galėdavo suprasti tik nedidelis kiekis žmonių, dinamiškumas atskleidžia slypinčią mintį pasinaudodamas kontekstu, kuriame pats logotipas yra. Pavyzdžiui, „Konserthuset Stockholm“ logotipe esančios linijos lengviau perteikia idėją, jog tai dirigento lazdelės judesiai, kai atsiranda galimybė pamatyti keliasdešimt judesių variacijų.

Daugiausia apribojimų – tipografikai

„Casa da Música“ dviejų metų proga buvo pristatytas naujas vizualinis identitetas, kurį suprojektavo Sagmeister & Walsh . Studijos tikslas buvo sukurti tokį identitetą, kuris galėtų atspindėti plačią muzikos įvairovę, kuri skamba šiuose namuose. Dizaineriai pirmiausiai nupiešė 6 skirtingus simbolius, kurie atkartoja muzikos namų formą iš skirtingų žiūrėjimo kampų (šiaurė, pietūs, rytai, vakarai, apačia ir viršus). Vėliau sukūrė specialų logotipo generatorių į kurį Įkėlus atlikėjo nuotrauką jis visus 6 simbolius nuspalvina atitinkamomis spalvomis. Tai leidžia turėti keletą logotipo variantų specialiai tam renginiui. Tačiau dinaminio identiteto lankstumas čia nesibaigia: kiekvieną iš minėtų šešių formų dizaineriai gali lengvai užpildyti bet kokiais raštais, spalvomis, raidėmis ar nuotraukomis. Todėl priklausomai nuo konteksto „Casa da Música“ logotipas gali transformuotis į santūrų, šiuolaikišką, eksperimentinį ar bet kokį kitą. Tokia sistema leidžia identitetui lengvai prisitaikyti, todėl net ir reklaminėje medžiagoje gali tapti dėmesio centru (pavyzdžiui plakatas, kuriame merginos kakle yra du šios formos randai).

Tam, kad dizaino sistema netaptų chaotiška, įprastai didesnė laisvė yra suteikiama viename ar keliuose iš anksčiau minėtų 5 identiteto komponentų. Dažniausiai leidžiama manipuliuoti logotipu, grafiniais elementais ar vaizdais, kur kas daugiau apribojimų yra sukuriama spalvų paletei, ir tik labai retai leidžiama žaisti su tipografika. Profesionaliai sukurta dinaminė identiteto sistema geba būti tuo pačiu ir nuosekli (vienas principas, atpažįstami ir atsikartojantys komponentai) ir nenuosekli (nuolat kintanti vizualinė išraiška). Toks prekės ženklas bus suvokiamas kaip ekspresyvus, ryškus, gyvas, nuolat kintantis ir pasirengęs ateičiai, todėl natūralu, kad nėra tinkamas kiekvienam. Dėl šios priežasties pasirinkimas kurti dinaminį vizualinį identitetą yra rimtas strateginis žingsnis.

Siekdami pagerinti Jūsų naršymo kokybę, statistiniais ir tiesioginės rinkodaros tikslais šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“), kuriuos galite bet kada atšaukti pakeisdami savo interneto naršyklės nustatymus ir ištrindami įrašytus slapukus.


Privatumo politika